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每日速遞:除了價(jià)格戰,這屆618更應該關(guān)注什么?

2023-06-19 22:37:49 來(lái)源:子彈財經(jīng)

出品丨子彈財經(jīng)


(資料圖)

作者丨語(yǔ)叔

編輯|閃電

美編|倩倩

審核|頌文

今年618已經(jīng)落下帷幕。

雖然“低價(jià)”話(huà)題貫穿整個(gè)618,但行業(yè)內都明白,任何時(shí)候,價(jià)格戰既不能帶來(lái)新的商業(yè)價(jià)值,也不能解決行業(yè)的真正焦慮。如果只關(guān)注價(jià)格戰,這可能會(huì )是一個(gè)相當無(wú)趣的618。

收官戰報,或許體現了平臺各自的變化與真正想法。

比如,京東發(fā)布了不明確寫(xiě)清交易額和增長(cháng)的戰報,只是著(zhù)重在推薦京東想體現的各種功能,尤其是“一鍵價(jià)?!?,京東在戰報中驕傲宣布618期間這個(gè)按鈕被點(diǎn)擊超過(guò)6億次。

當然,京東新上任的CEO還驕傲宣布,這次618有廣大線(xiàn)下商家參與其中,尤其是中小商家。這使得今年京東618新增趨勢品類(lèi)1200多個(gè),為消費者提供更加多元化的選擇。

而淘天集團的戰報就更有意思,雖然跟之前幾次618、雙十一一樣,交易額已經(jīng)不是淘天關(guān)注的重點(diǎn),但從直播、消費者留存時(shí)間等數據,還能看出淘天依然是國內領(lǐng)軍的電商購物平臺。

更有意思的是,對于中小商家的重視,淘天集團更為徹底,不僅在618期間推出了面向中小商家的淘寶好價(jià)節,中小商家為主體的好價(jià)頻道也在618前夕上線(xiàn)首頁(yè)。

數據顯示截至6月18日0點(diǎn),超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期。還有118萬(wàn)名中小商家達成了“1萬(wàn)元成交”的小突破,其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

而中小商家的參與,也讓今年618成為商品最豐富多元的一屆。截至6月18日0點(diǎn),淘寶天貓共有2227個(gè)品類(lèi)商品同比增長(cháng)超100%。

實(shí)際上,這樣的數據也說(shuō)明,各大平臺集中顯示的特點(diǎn)都是更看重中小商家,也開(kāi)始加大給他們的扶持力度。

那么,為什么在競爭激烈的電商市場(chǎng),各家電商平臺要做這么大的轉型?

1、“噱頭”被拋棄,電商行業(yè)變了

今年618各大電商平臺區別以往不同的表現,說(shuō)明一個(gè)特別樸素的道理,那就是消費者的消費趨勢發(fā)生了根本的變化。

當下,中國經(jīng)濟現在正處于一個(gè)不斷變化的周期之中,對于電商平臺來(lái)說(shuō),穿越周期最好的辦法就是從不確定性中尋找確定性。而消費趨勢恰恰就是現在電商平臺,尋找不確定性中最主要的確定性。

從拼多多突擊下沉市場(chǎng)開(kāi)始,到淘寶天貓的整合,無(wú)疑都在說(shuō)明消費趨勢已經(jīng)跟幾年之前發(fā)生了天翻地覆的變化。

現在的消費者越來(lái)越理性,需求越來(lái)越細分,越來(lái)越懂得自己需要什么,他們關(guān)注的不是消費過(guò)程,也不是一些人認為的絕對低價(jià),而是希望在價(jià)格和品質(zhì)之間尋求到一個(gè)平衡,讓消費更多能帶給自己愉悅感。

毫無(wú)緣由的高端“新品牌”和拋開(kāi)品質(zhì)的低質(zhì)低價(jià),這兩個(gè)消費領(lǐng)域最為常見(jiàn)的“噱頭”,正逐漸被市場(chǎng)拋棄。

對于消費者而言,以往特別昂貴的東西,他們希望平臺把價(jià)格打下來(lái),起碼打到一個(gè)更為合理的區間,從而讓自己在購物中通過(guò)享受優(yōu)質(zhì)價(jià)格獲得愉悅感;而對于很多之前便宜的小東西,他們反而希望平臺把品質(zhì)提上去,增加質(zhì)量和服務(wù)方面的保障。

這樣消費趨勢的變化,其實(shí)才是今年618各大平臺的相關(guān)政策不同以往的重要原因。

因為只有想方設法提供更多的選擇,和把更優(yōu)質(zhì)的商家不論大小都放到重點(diǎn)支持的盤(pán)子里,才可能迎合消費者消費趨勢和消費心理的變化。

這也可以解釋為什么一夜之間,電商平臺尤其是領(lǐng)軍平臺,開(kāi)始注重中小商家的支持以及培養更為繁榮的生態(tài)——想要滿(mǎn)足消費趨勢新的變化,就必須將這些力量重新發(fā)揮出來(lái)。

尤其是互聯(lián)網(wǎng)新增流量見(jiàn)頂之后,電商平臺必須把眼光看到內部,挖掘內部曾經(jīng)的潛力來(lái)應對消費者趨勢的變化。

2、為何中小商家才是破局點(diǎn)?

但要解決這一問(wèn)題并不容易。在很長(cháng)一段時(shí)間內,一直堅持在淘寶經(jīng)營(yíng)的中小商家,并沒(méi)有特別順暢的向上發(fā)展路徑。以至于之前多次促銷(xiāo)活動(dòng),一部分中小商家干脆選擇躺平,來(lái)個(gè)“眼不見(jiàn)心不煩”。

例如一家做手機殼生意的小商家對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示,每個(gè)月買(mǎi)直通車(chē)等流量位置的費用最少要占到流水的1%左右,但這個(gè)行業(yè)本身就是一個(gè)利潤比較稀薄的行業(yè),利潤率不超過(guò)8%,流量費就占了1%,再加上時(shí)不時(shí)退貨成本,利潤率非常稀薄。如果參加雙十一、618這樣的大促,還要往死里壓價(jià)格,并不現實(shí)。

脆弱的現金流,決定了中小商家本就是最打不起價(jià)格戰的那一批。沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢,便意味著(zhù)不被看到。多年來(lái),在高度競爭的零售體系,強者恒強成了一個(gè)難以徹底規避的運行邏輯。

然而,這些數量多數的中小商家,他們的武器本不應該只有價(jià)格。很多有自己“絕活”的中小商家,恰恰是平臺在應對新消費趨勢最得力的“武器”。

于是,中小商家由于它們的多樣性和對市場(chǎng)及時(shí)的反應性,開(kāi)始逐漸受到淘天管理層的重視,在今年618徹底變成了一個(gè)重要的標志。

淘天集團阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博在618媒體溝通會(huì )上表示,“今年618的第一目標不是GMV,而是聚焦于怎樣幫助更大規模的商家”。在他看來(lái),頭部商家尤其是旗艦店,增長(cháng)依舊強勁,而提升中小商家的參與度及交易規模,是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標。

一些反應快速且質(zhì)量良好,價(jià)格還能保證一定水平的中小商家也因此在今年618期間涌現出來(lái)。

比如淘寶店“宇宙電動(dòng)”的創(chuàng )始人程泓寧,他是一個(gè)戶(hù)外和騎行愛(ài)好者,曾騎車(chē)登上珠峰大本營(yíng)。疫情在家有了更多時(shí)間思考,加上在新能源、制造業(yè)板塊的投資經(jīng)驗,決定創(chuàng )立一個(gè)無(wú)限好騎的E-Bike品牌。為了成為一個(gè)“萬(wàn)里挑一”的品牌,宇宙電動(dòng)的產(chǎn)品實(shí)現了行業(yè)頂配的專(zhuān)人專(zhuān)線(xiàn)生產(chǎn),甚至在每顆螺絲釘的扭力上都較真,只為讓消費者能實(shí)現“裝上前輪和腳踏久鞥你騎”的愉快開(kāi)箱體驗。

再比如圈子里聞名的國潮買(mǎi)手卡卡,上大學(xué)時(shí)就開(kāi)始在微商做國潮買(mǎi)手,大專(zhuān)畢業(yè)時(shí)已月入過(guò)萬(wàn),并積累了自己的私域流量。后來(lái)在淘寶推出自己的國潮品牌,第一年就賣(mài)了兩個(gè)平均月銷(xiāo)量上千的爆款商品。

類(lèi)似這樣的精英中小商家還有很多,他們恰恰成為淘天整體消費閉環(huán)的“最后一塊積木”。而這也正是淘天管理層重視中小商家,甚至今年618單獨為他們開(kāi)辟專(zhuān)區的重要原因。

實(shí)際上,生態(tài)的意義是為一線(xiàn)大商家提供充足的后備軍,也就是“小魚(yú)多,大魚(yú)才能更多”的邏輯。

淘寶現在做的事情,就是提供從小魚(yú)到大魚(yú)的向上通路。淘天集團CEO戴珊就在之前的演講中曾指出,“我相信未來(lái)五年淘寶一定比現在更有更加豐富的生態(tài),例如上千萬(wàn)的商家,上億的創(chuàng )作者,以及各種各樣的服務(wù)商?!?/strong>

為此,淘天集團成立了品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心和中小企業(yè)發(fā)展中心,重點(diǎn)是通過(guò)扶持和支持,讓更多有產(chǎn)品、有能力的中小商家發(fā)展起來(lái),最終實(shí)現小魚(yú)變大魚(yú)的夢(mèng)想。

兩個(gè)中心各司其職、互相聯(lián)通,共同打通了中小商家從創(chuàng )業(yè)階段到品牌的完整通路。

這或許也是今年618大談中小商家的底氣。在外界看來(lái),淘寶天貓組織層面“指揮棒”的變化,讓支持中小商家大大增加了執行層面的可行性。

3、小魚(yú)多,大魚(yú)才能更多

通過(guò)支持中小商家實(shí)現繁榮生態(tài),淘天絕不會(huì )是最后一個(gè)。

對于各大電商平臺來(lái)說(shuō),商業(yè)考量必然要考慮其中,其重視中小商家是其中一個(gè)策略轉型的重點(diǎn)。他們真正想做的恰恰是通過(guò)這件事找到穿越周期的確定性。

比如淘天集團,最早淘寶起家靠的就是中小商家的努力與支持,淘寶的成長(cháng)史,就是無(wú)數草根創(chuàng )業(yè)者在淘寶找到商機,讓無(wú)數小眾需求做成大生意的過(guò)程。

所以現在尋找到穿越周期的確定性,各家平臺開(kāi)始加碼,對于中小商家的政策傾斜和流量支持,想法就是夯實(shí)未來(lái)長(cháng)期發(fā)展的基石。

而且在一個(gè)健康的生態(tài)平臺上,商家利益和消費者權益不是對立的。消費者買(mǎi)的實(shí)惠,商家能掙到錢(qián),才是長(cháng)久之道,也才能讓平臺穩定長(cháng)期發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)競爭到現在,已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)競爭結構市場(chǎng)時(shí)代,越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺下場(chǎng)競爭,往往關(guān)注太多短期商業(yè)價(jià)值。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是市場(chǎng)需求的創(chuàng )造者,但為了短期利益推動(dòng)的需求無(wú)限制膨脹,必然會(huì )顯現出諸多弊端。

只關(guān)注品牌發(fā)展,便是其中一個(gè)彎路。畢竟,在任何一個(gè)生態(tài)里,大魚(yú)吃掉了太多小魚(yú),都不是一件好事。

當互聯(lián)網(wǎng)結束上一個(gè)時(shí)期的競逐,進(jìn)入無(wú)法高速增長(cháng)的新階段,回歸“滿(mǎn)足顧客需求”這一根本問(wèn)題,或許是所有問(wèn)題的根本與核心。

只有解決好這個(gè)問(wèn)題,企業(yè)才能在下一個(gè)階段迎來(lái)長(cháng)期發(fā)展。

從這個(gè)角度看,以淘天集團為代表的電商平臺開(kāi)始支持中小商家跑出來(lái)的行為,或許是一個(gè)可以嘗試的解題之法。

企業(yè)需要秉持長(cháng)期主義。雖然電商平臺可能會(huì )犧牲短期利潤,但一個(gè)更好的生態(tài)里,大魚(yú)才能更多跑出來(lái),將周期拉長(cháng),生態(tài)打法或許才是電商平臺利益最大化的最佳路徑。

*文中配圖來(lái)自:攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議。

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